GU在创立后的第一年便强行开出50家分店，但结果却惨不忍睹。2007年GU的年度销售额为35亿日元，却只有计划的1/3，年终赤字14亿日元。
GU最初采用的方法和快速时尚、岛村很像，是ODA（其他公司进行企划、生产）采购的多品种少库存量销售法，以高周转率为前提，产品卖光之后也不会补货。其实正是与优衣库正相反的手法，但所有人都没想到结果会那么糟糕。
GU的现任社长柚木治曾在伊藤忠商事工作，1999年12月进入迅销集团。他曾经是电子商务方面的专家，在历任食品事业FR Foods（迅销于2004年4月退出该业务）社长、市场营销部、人事部的负责人之后，2008年就任了GU的副社长。2010年9月，他接替中岛修一，成为GU的社长。
“再这么下去可不行”，柚木不得不彻底改变GU的产品策略。
于是，GU放弃了并不擅长的快速时尚，转为以基础款为主的“廉价版优衣库”。然而，如果仅仅比优衣库便宜3成，其实跟优衣库在平时搞活动的价格是差不多的，而这种定价是无法抓住顾客的。
2009年春，GU推出了传说中的超人气商品“990日元牛仔裤”。在最初定价时，大多数人的意见是1200～1400日元。“这个价位一点都不震撼，定990日元吧！”柳井正的这句话，铸造了GU的传说。
